Mehrwert von CSS im Affiliate Marketing

Sichtbarkeit steigern, Konkurrenz verringern: CSS als Erfolgsfaktor im Affiliate-Marketing

Im vorherigen Artikel “Comparison Shopping Services (CSS) – ein Partnermodell, dass sich in Europa im Affiliate Marketing etabliert” bin ich bereits auf die Entstehungsgeschichte, die Funktionsweise und die Vorteile von CSS eingegangen. Ich habe erläutert, wie CSS den Wettbewerb bei der Produktsuche außerhalb von Google Shopping eröffnet und warum immer mehr Unternehmen auf diese innovative Lösung setzen sollten.

Dieser Artikel soll nun sowohl Möglichkeiten zur Optimierung als auch den Erfolg von CSS an spezifischen Beispielen aufzeigen.

Auch fast sieben Jahre nach der Einführung von CSS verzeichnet dieser Kanal im Affiliate-Marketing nach wie vor ein starkes Wachstum. Doch trotz dieses Erfolgs gibt es gegenüber CSS weiterhin Skeptiker unter den Advertisern. Umfragen im Zuge des Affiliate Trendreports 2024 haben gezeigt, dass CSS aus Sicht der Advertiser nur Platz 7 unter den bedeutendsten Publisher belegt, wohingegen Agenturen und Netzwerke CSS-Publisher auf Platz eins der wichtigsten Partner sehen. 

Ein oft geäußerter Vorbehalt ist die Sorge, dass durch eine Kooperation mit einem CSS Partner die eigenen Google Shopping Kosten erhöht und die eigenen Shoppinganzeigen verdrängt werden. Diese Bedenken hatte ich allerdings bereits im vorherigen Artikel entkräften können: Zusammenfassend kann man sagen, dass es sich bei einem CSS Partner nicht um einen Konkurrenten handelt, sondern vielmehr um einen strategischen Partner. Durch die Zusammenarbeit mit einem CSS-Partner werden nicht die eigenen Shoppinganzeigen verdrängt, sondern potenziell mehr eigene Produkte in der Ergebnisbox von Google Shopping platziert, also  Mitbewerber in den Anzeigenplätzen verdrängt und die Sichtbarkeit der eigenen Produkte erhöht. 

Die etablierten CSS Partner, mit denen wir erfolgreich zusammenarbeiten, verfügen über starke Technologien und verschiedene Erfahrungswerte, um die CSS-Kampagne entsprechend den Anforderungen des Advertisers zu optimieren.

Dennoch gibt es bestimmte Voraussetzungen, die von Advertiserseite geschaffen werden können, weitere Informationen, die der Advertiser dem CSS-Partner zur Verfügung stellen kann, als auch strategische Entscheidungen, um eine CSS-Kampagne weiter zu optimieren.

Eine CSS-Kooperation über den Affiliate-Kanal ermöglicht eine Zusammenarbeit auf CPO-Basis, bei der das Risiko vom Advertiser auf den Partner verlagert wird, da letzterer die seitens Google anfallenden CPC-Kosten trägt. Dies bedeutet wiederum für den CSS-Publisher, dass dieser stets in Vorleistung geht und von der später ausgezahlten Provisionen abhängig ist, welcher er für die Gebote im Vorhinein verwendet. Der CSS-Publisher kann daher nur erfolgreich bieten, wenn der Advertiser diesem von Anfang an einen angemessenen CPO zur Verfügung stellt.
In diesem Zusammenhang spielt auch die Stornoquote eine wichtige Rolle, je geringer diese ausfällt, desto mehr Provision hat der CSS-Partner für Gebote zur Verfügung.

Ebenso wie man bei klassischen Publishermodellen einem Partner eine CPO-Erhöhung im Gegenzug für eine Platzierung anbietet, kann durch eine zeitweise CPO-Erhöhung – beispielsweise während der Peak-Season zwischen Oktober und Dezember – dem CSS-Partner so mehr Budget für höhere Gebote zur Verfügung gestellt werden, so dass die eigenen Produkte mehr Sichtbarkeit erhalten. Es dauert immer zwei bis drei Wochen bis sich der Algorithmus und die Kampagne angepasst haben, daher sollte eine CPO-Erhöhung immer für einen längeren Zeitraum gewährt, als auch rechtzeitig aktiviert werden, um dann zum gewünschten Zeitpunkt vom Traffic zu profitieren.

Ein Basketfreeze kann zusätzlich die Attraktivität des Programms gegenüber CSS-Partnern stärken, da diese eher am Anfang der Customer Journey stehen. Mit einem Basketfreeze kann sichergestellt werden, dass der durch den CSS-Publisher initial gesetzte Cookie zeitweise nicht überschrieben werden kann und so dieser Partner bei erfolgreichem Kaufabschluss auch die Provisionierung erhält.

Für eine Zusammenarbeit mit einem CSS-Partner benötigt der Advertiser lediglich einen Produktdatenfeed. Um allerdings eine langfristige und erfolgreiche Kooperation zu erreichen, ist es wichtig, sich intensiver mit dem Thema auseinanderzusetzen und bestimmte Punkte im Blick zu behalten.

Die wichtigste Voraussetzung ist die Qualität des zur Verfügung gestellten Produktdatenfeeds: Dieser sollte stets gepflegt und aktuell sein und neben den lt. Google “erforderlichen” auch alle von den CSS-Partnern “empfohlenen” Attribute enthalten. Nur so kann sichergestellt werden, dass erfolgreich Anzeigen für die Produkte erstellt werden können.

Abb. 1: Produktdatenspezifikation (Auswahl der wichtigsten Attribute)

Zunächst ist es ratsam, einen separaten Feed für (jeden) CSS-Partner zu erstellen, um hier partnerspezifische Anpassungen und Optimierungen vornehmen zu können.

Wie bereits erwähnt, geht der CSS-Partner bei einer CPO-Kooperation stets in Vorleistung, da dieser die CPC-Kosten trägt. Je besser ein Produkt konvertiert, das heißt, desto weniger Klicks, aber umso mehr Sales und Umsatz generiert, desto rentabler ist die Kampagne für den CSS-Partner.

Stellt der CSS-Partner daher fest, dass einige Produktanzeigen nur Klicks generieren, aber nicht konvertieren, so sollte von Advertiserseite die Möglichkeit genutzt werden, den Produktfeed um diese Produkte zu reduzieren. Andersherum bietet sich aber auch die Möglichkeit, im Produktfeed die eigenen Bestseller in einer separaten Spalte zu markieren, so dass der CSS-Partner hier diese Produkte beim Gebot priorisieren kann.

Weiterhin wichtig ist der Lagerstatus für einzelne Produktvarianten (Produkt, Farbe, Größe). Es sollten nur Produkte im Feed vorhanden sein, die in ausreichender Zahl verfügbar sind. Sinkt der Bestand auf eine vorher definierte Menge, sollte diese Produktvariante automatisch aus dem Feed herausgefiltert werden, damit keine Produkte dargestellt werden, die gar nicht mehr verfügbar sind und nur unnötige Klicks generieren.

Ebenso ratsam ist es zu analysieren, ob bestimmte Preisstufen unprofitabel sind. Dies kann bspw. bedeuten, dass hochpreisige Produkte keine ausreichende Konversion haben – es wird zwar geklickt, aber es kommt zu keinem Kaufabschluss. Aber auch, dass Produkte unter einem bestimmten Betrag (Niedrigpreis-Produkte) nicht rentabel sind. Das Produkt wird zwar gekauft, allerdings ist der Preis so niedrig, dass u.U. das Gebot höher ist als die aus dem Kauf resultierende Provision. Solche Produkte sollten dann ebenfalls herausgefiltert werden.

Neben der monetären und feedbasierten Optimierungen bietet die Verbesserung der Anzeigendarstellung im Google Shopping Carousel eine weitere Möglichkeit. Durch sogenannte Angebotserweiterungen werden die Produkte noch sichtbarer in der Ergebnisbox von Google platziert. Dabei werden die Anzeigen mit einem Rabatt Overlay in der linken oberen Ecke des Produktbildes gekennzeichnet, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Hierzu benötigt der CSS-Partner folgende Informationen:

Abb. 2: Beispiele Google Shopping Anzeigen mit Anzeigenerweiterung

Durch die zusätzliche Kennzeichnung der Anzeige mit einem Overlay hebt sich die Anzeige besser von der Konkurrenz ab. Neue Kunden werden auf das Produkt und die Marke aufmerksam und bestehende Kunden werden aufgrund des Rabatts animiert, das Produkt zeitnah bei dem Advertiser einzukaufen. Dies führt zu einer besseren Klickrate und auch einer höheren Anzahl an Conversions.

Angesichts der Vielzahl an potenziellen Keywords und Produktbegriffen, die es zu berücksichtigen gilt, kann die Zusammenarbeit mit mehreren CSS-Partnern sehr hilfreich sein, um ungenutzte Potenziale optimal auszuschöpfen und die Reichweite der Marke entscheidend zu verbessern. Dabei können die Advertiser von den unterschiedlichen Herangehensweisen und Strategien der Partner bei der Umsetzung einer CSS Kampagne profitieren, so ist es nicht ungewöhnlich, dass sich die Partner auf verschiedene Produktkategorien fokussieren. Durch diese Diversität ist es möglich, dass eine höhere Abdeckung bei den Anzeigenflächen von Google Shopping erreicht wird, die ansonsten von seinen Mitbewerbern dominiert werden könnte.

Im Laufe unserer langjährigen Tätigkeit im Affiliate-Marketing haben wir bei Artefact umfassende Erfahrungen und Best Practices in der Zusammenarbeit mit CSS-Partnern gesammelt. Nachdem wir die Vorbehalte gegenüber CSS durch eine umfassende Erläuterung des Ablaufs einer CSS-Kampagne über den Affiliatekanal beseitigen, als auch den passenden CSS Partner empfehlen konnten, hat sich CSS für viele unserer Advertiser zu einem entscheidenden Faktor im Affiliate-Marketing entwickelt. Dabei haben sich viele CSS-Partner direkt als Top-Performer etabliert.

Unserer Erfahrung nach liegt der Umsatzanteil von CSS-Partner in deutschen Affiliateprogrammen meist zwischen etwa 5% und fast 12% – oft mit nur einem Partner in diesem Segment. Ein genauer Blick auf die Subindustrien des Einzelhandels, die wir im Affiliate-Marketing betreuen und betreut haben, verdeutlicht die Unterschiede.

Abb. 3: Durchschnittlicher Umsatzanteil von CSS im Affiliate-Marketing

Trotz der Tatsache, dass die Conversion-Rate von CSS durchschnittlich 29 % niedriger ist als die Gesamt-Conversion-Rate des Programms, sollte man im Blick behalten, dass eine Conversion über CSS bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Sales-Funnel erfolgt. Damit bietet CSS eine hervorragende Möglichkeit zur Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit als auch zur Ansprache potenzieller Neukunden, um diese über Produkte zu informieren.

 Abb. 4: Vergleich der durchschnittlichen Conversionrate

Dabei muss natürlich angemerkt werden, dass es sich bei beiden Kennzahlen um agenturinterne Einzelbeobachtungen handelt und weitere äußere Faktoren hier eine wichtige Rolle spielen. Dennoch zeigen die Zahlen sehr gut auf, inwieweit CSS als Partnersegement mittlerweile eine wichtige Rolle spielt.

Anhand von zwei ausgewählten Beispielen soll weiterhin aufgezeigt werden, welche Auswirkungen zum einen die Anbindung eines weiteren CSS Partners als auch eine CPO-Erhöhung auf die Performance der CSS-Kampagne(n) haben kann.

Im Fall eines Advertisers aus dem Bereich ”Haushaltswaren” rangierte der als erstes angebundene CSS-Partner seit Beginn der Zusammenarbeit unter den Top Partnern. Nach einiger Zeit empfahlen wird dem Kunden, einen weiteren CSS-Partner hinzuzunehmen, um die Performance in diesem Partnersegment noch weiter zu steigern. Mit Anbindung des zweiten Partners konnte bereits im zweiten Monat der Multi CSS Strategie ein Anstieg des Umsatzes in diesem Partnersegment von 49% erreicht werden. Der Umsatzanteil von CSS liegt bei diesem Kunden nun bei 24,7%.

 Abb. 5: Umsatzanteil von CSS – Auswirkung der Anbindung mehrerer CSS Partner (Branche: Haushaltswaren)

Im Fall eines Advertisers aus dem Bereich ”Elektronik” wurde die Kooperation mit einem CSS-Publisher mit der Standardprovision begonnen. Nach dem ersten Monat kam es jedoch zu einem Traffic-Rückgang. Nachdem der CPO um 2%-Punkte angehoben wurde, verzeichnete die Kampagne direkt einen merklichen Performanceanstieg von im Durchschnitt 216 % im Vergleich zu den vorangegangenen drei Monaten mit Standardprovision. Seitdem rangiert dieser immer wieder als Bestperformer mit dem höchsten Umsatzanteil im Affiliate-Marketing.

 Abb. 6: Umsatzanteil von CSS – Auswirkung einer CPO-Erhöhung (Branche: Elektronik)

Wie bereits im vorherigen Artikel erwähnt, nutzt der Großteil aller Kunden in Deutschland immer noch Google, um sich über das Produkt zu informieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Daher ist eine gute Sichtbarkeit bei Google für den Advertiser entscheidend, um sowohl die Bekanntheit ihrer Produkte als auch den Umsatz zu steigern.
Durch eine Kooperation mit einem CSS-Partner wird die Sichtbarkeit der eigenen Produkte erhöht.

Agenturintern haben wir bislang nur positive Erfahrungen mit der Kooperation von CSS-Publishern sammeln können und sehen branchenübergreifend eine Erhöhung des Traffics und der Performance im Affiliatemarketing.

Statt aber die CSS-Kampagne nur passiv laufen zu lassen, sollte der Advertiser bzw. die betreuende Affiliateagentur aktiv eingreifen, um die Kampagne in Zusammenarbeit mit dem CSS-Partner gezielt weiter zu optimieren.

Über eine angemessene Vergütung, über die Optimierung des Produkdatenfeeds und die Bereitstellung zusätzlicher Informationen bis hin zu der Anbindung mehrerer CSS Partner sind zahlreiche Möglichkeiten geboten, die CSS-Kampagne noch effizienter, sichtbarer und erfolgreicher zu gestalten. Der Erfolg einer CSS-Kampagne ist von verschiedenen Faktoren abhängig und kann mit Hilfe dieser gezielt gelenkt werden. Dabei ist ein regelmäßiger und enger Austausch mit dem CSS-Partner sehr wichtig, um schnell auf Änderungen in der Performance der Kampagne eingehen zu können.

Haben wir Eure Aufmerksamkeit geweckt? Unser Affiliate-Team steht gerne für Fragen und detaillierte Beratung zur Verfügung! Wir freuen uns auf Eure Kontaktaufnahme!