Ist der CPO zukunftssicher? – Eine Betrachtung alternativer Vergütungsmodelle im Affiliate Marketing

Im Affiliate Marketing gibt es einige klassische Vergütungsmodelle, welche immer noch am häufigsten in Affiliateprogrammen genutzt werden. Dem entgegen stehen jedoch aktuelle Entwicklungen und Veränderungen in der Publisherlandschaft, die dafür sorgen, dass die üblichen Modelle immer weniger rentabel für Publisher sind bzw. deren Bedürfnisse nicht mehr stillen: Immer strengere Richtlinien für das Thema Cookie Consent, der Wegfall von Trackingmöglichkeiten (wie im Falle von PostView die Third-Party-Cookies), sowie neue Publishermodelle wie Content Commerce oder KI-Lösungen verändern die Anforderungen an die bestehenden klassischen Vergütungsmodelle.

Die reine performance-basierte Vergütung im CPO-Modell ist stellenweise überholt. Um das Maximum aus dem Affiliatekanal rausholen zu können, müssen Advertiser bereit sein, auf ihre Publisher zuzugehen und ggf. eine andere Art der Vergütung anzubieten, um auch zukünftig vom Traffic der Partner profitieren zu können. In diesem Artikel suchen wir nach kreativen Lösungen, um den Veränderungen gerecht zu werden und einen ggf. passenderen Ansatz zu verfolgen, der über den bestehenden Vergütungsmodell-Horizont hinausgeht. Wir stellen deshalb folgende Vergütungsmodelle vor: Werbekostenzuschuss, Staffel-Vergütung, Bonus, Tausenderkontaktpreis, effektive Cost-per-Mille und Lifetime Provision.

Zunächst wollen wir noch kurz auf die klassischen Vergütungsmodelle eingehen und diese erörtern.

Die drei klassischen Vergütungsmodelle

Das klassische CPO (Cost-per-Order)-Modell, bei welchem der Publisher eine Provision für eine vermittelte Transaktion erhält, ist zwar für den Advertiser praktikabel und risikoarm, jedoch immer schwieriger für den Publisher umzusetzen. Mitunter kann es zu langen Amortisationszeiten kommen, da ein Vergütungsanspruch erst bei einer Bestellung entsteht. Dadurch kann es sein, dass Einnahmen erst zu einem späteren Zeitpunkt für den Publisher verfügbar sind und er im Vorfeld schlechter planen kann. Cookie Consent-Ausfälle und Trackingprobleme sorgen dafür, dass der Umsatz für die Publisher bei gleichbleibender Werbeleistung absinkt. Gerade redaktionelle Arbeit wird dadurch erschwert, da der Publisher nicht sicher sein kann, dass die anfängliche Arbeitsleistung schließlich auch entlohnt wird.

CPC (Cost-per-Click; Klickvergütung) und CPL (Cost-per-Lead; Leadvergütung) bieten individuelle Modelle für spezielle Performance-Schwerpunkte, sind aber nicht für alle Advertiser realisierbar oder nützlich. Ein Retail-Anbieter ohne Newsletter kann und wird keine CPL-Vergütung anbieten, und ein CPC-Modell kann je nach Art der Zusammenarbeit einen Mehrwert schaffen, ist bei niedriger Conversionrate aber unnötig teuer für den Advertiser.

Ein zentrales Problem bei der Entscheidung für ein Vergütungsmodell ist die Frage, auf welcher Seite das Risiko angesiedelt wird. Weder Advertiser noch Publisher wollen das gesamte Risiko tragen. Das CPO Modell bietet dem Advertiser die Sicherheit, dass Kosten erst dann entstehen, wenn zuvor ein Mehrwert in Form von Transaktionen geschaffen wurde. Dagegen trägt ein Publisher das Risiko, dass eine Werbemaßnahme erst zu Transaktionen führen muss, bevor die Maßnahme Einnahmen generiert. Ähnlich funktioniert auch das CPL Modell.
Das CPC Modell legt den Fokus auf den Klick statt der Transaktion. Die Vergütung tritt für den Publisher früher ein und verringert so sein Risiko.

Die übliche CPO-Vergütung birgt gerade für redaktionelle Arbeit das Risiko, unbezahlte Arbeit leisten zu müssen. Große Content-Publisher legen deshalb immer öfter den Fokus auf eine weitere monetäre Unterstützung für ihre Werbeleistungen, um diese Differenz auszugleichen und gewinnbringend arbeiten zu können. Aus Advertiser-Sicht hingegen kann ein Risiko entstehen, indem eine Werbeleistung bezahlt wird, die möglicherweise nicht die erhoffte Performance mit sich bringt.

Je nach Anforderungen der Advertiser, deren Produkten, Markenbekanntheit und Budgets, sowie auf der anderen Seite der Art der Publishermodelle, können alternative Vergütungsmodelle geprüft und umgesetzt werden.

Wir schauen uns ausgewählte Vergütungsmodelle an und erklären diese anhand von Beispielen. Vor- und Nachteile der Modelle werden ebenfalls erläutert.

Ein WKZ (Werbekostenzuschuss) ist ein fixer Betrag, welcher für eine festgelegte Werbeleistung gezahlt wird, unabhängig von der regulären Performancevergütung (wie beispielsweise ein CPO). Der Betrag ist somit unabhängig von den letztendlich generierten Sales und sichert stattdessen einen einmaligen Arbeitsaufwand seitens der Publisher finanziell ab. Ein WKZ ermöglicht zum Beispiel die redaktionelle Erstellung von Content (bspw. Artikeln), eine temporäre Platzierung oder eine technische Integration auf der Seite des Publishers. Der WKZ ist an den Arbeitsaufwand des Publishers gekoppelt und senkt so deren finanzielles Risiko, für den Fall, dass die nachfolgende Performancevergütung diesen Arbeitsaufwand nicht abdeckt. Somit liegt das Risiko auf der Advertiserseite und bietet dem Publisher eine finanzielle Sicherheit.

Mitunter kann es sich bei WKZ-Zahlungen aber um höhere Summen handeln, deshalb greifen die betreffenden Parteien ggf. auch auf hybride Modelle zurück. Diese können bspw. aus einem CPO + wiederkehrendem WKZ bestehen. So kann ein wiederkehrender Aufwand des Publishers unterstützt und garantiert werden, während die CPO-Komponente einen variablen Vergütungsteil beiträgt.

Bei einer Staffel werden je nach Performance unterschiedlich hohe Provisionen gezahlt. Nach Erreichen der verschieden hohen Stufen kann ein Publisher in ein höheres Provisionsmodell aufsteigen. Eine Staffel kann auf verschiedene Grundmodelle aufgesetzt werden. Sowohl CPO, CPL oder CPC können hier die Grundlage sein. Das gewählte Modell ist nur ausschlaggebend für die Definition der Performanceziele und der Ausgestaltung der Staffel.

Ein oder mehrere Performanceziele (bspw. auf Basis der Orderanzahl, der Warenkorbsumme oder der Klickanzahl) werden festgelegt. Erreicht ein Publisher eine Zielstufe (ggf. innerhalb eines festgelegten Zeitraums), steigt dieser in die nächste Provisionsgruppe auf (ggf. für die Dauer eines zuvor festgelegten Zeitraums).

Ein Publisher erreicht im Monat Mai 1.453 Leads. Bisher bekam er 5 € CPL, und steigt nun für den nächsten Monat in die Staffel 2 auf und erhält 7 € CPL.

Staffelprovisionen bieten Anreize für Publisher zur Performancesteigerung und sind für den Advertiser eine Möglichkeit, noch gezielter Provisionen nach der Performance auszurichten.
Ebenfalls kann der Advertiser bestimmen, wie die Staffel aussieht und kann diese seinen Bedürfnissen anpassen (z.B. um ein bestimmtes Produkt zu pushen oder Kosten zu senken).
Einen Nachteil hat die Staffel jedoch: Sie ist, im Gegensatz zum WKZ, kaum geeignet, um eine Art Grundsicherung für den Publisher zu gewährleisten.
Eine Staffelprovision kann auch, je nach Ausgestaltung, einen hohen manuellen Aufwand mit sich ziehen. Manche Netzwerke bieten deshalb Systeme an, um Staffelprovisionen automatisiert umzusetzen. (Bsp: Awin – Provision nach Höhe des Warenkorbs)

Innerhalb eines Affiliateprogramms können Kampagnen oder andere erbrachte Werbeleistungen auch anhand einer Bonuszahlung vergütet werden. Die Boni können hierbei als Anreiz für die Publisher genutzt werden, um bestimmte Ziele zu erreichen oder ihre Leistung zu steigern.

Je nachdem wie man den Begriff “Bonus” im eigenen Affiliateprogramm definiert, kann es sich auch um Sachprämien oder Provisionssteigerungen handeln. 

Eine weitere Art von Boni können auch Wettbewerbe oder Sales Rallyes sein, bei welchen nicht nur ein Publisher, sondern ggf. alle oder ausgewählte Publisher teilnehmen. Am Ende der Aktion können dann zum Beispiel monetäre Boni oder aber auch Sachpreise vergeben werden. Auch langfristige Boni können ein interessanter Weg sein, um eine langjährige Partnerschaft zu honorieren. Hier könnte man beispielsweise monatliche oder quartalsweise Boni mit einem konstant erfolgsbringenden Publisher vereinbaren.

Der größte Vorteil von Bonuszahlungen ist sicherlich die Motivation und das Fördern von Engagement durch Publisher, die durch den Anreiz bestrebt sind, eine gesteigerte Performance zu erzielen. Dies kann mitunter zu einem gestärkten Partnerschaftsverhältnis führen und die Loyalität des Publishers gegenüber dem Affiliateprogramm erhöhen.

Auch ist die flexible Ausgestaltungsmöglichkeit der Boni ein großer Pluspunkt, da man sie, je nach Geschäftsziel (zum Beispiel auf die Förderung gewisser Produkte oder die Steigerung der Performance in umsatzschwachen Monaten), anpassen kann.

Als Nachteil hingegen kann man erwähnen, dass Bonuszahlungen oftmals Top-Publisher im Fokus haben, also Publisher, die sich im Affiliateprogramm bereits durch eine leistungsstarke Performance profiliert haben und die eher Hebel an der Hand haben, ihre Werbeleistung zu optimieren und zu steigern. Hierdurch können kleinere oder aber auch neue Publisher, die nicht über die geeigneten Ressourcen verfügen, benachteiligt werden. 

Ebenfalls zu beachten sind etwaige Qualitätseinbußen, die dadurch entstehen können, dass der Publisher zwar unbedingt den Bonus erreichen will, dabei aber die Qualität seiner Marketingmaßnahmen aus dem Auge verliert, was wiederum zu einer Schädigung des Affiliateprogramms (zum Beispiel durch Marketingmaßnahmen auf unerwünschten Websites) führen könnte.

Der TKP (Tausenderkontaktpreis), auch bekannt als CPM (Cost-per-Mille), bezeichnet den Preis, den man für 1.000 Kundenkontakte bezahlt. Im Affiliate Marketing sind diese Kontakte meist durch AdImpressions gekennzeichnet. Der TKP ist z.B. ein übliches Modell für die Zusammenarbeit mit Display-Publishern, welche Banner auf reichweitenstarken Websites ausspielen.

Die mathematische Formel für den TKP lautet:

Hierbei stehen:

• Gesamtkosten der durchgeführten Werbekampagne.
• Gesamtzahl der Personen, die durch die Werbung erreicht wurden.

Beispiel: Angenommen, eine Werbekampagne kostet 5.000 Euro und erreicht 200.000 Personen. Der TKP wird dann wie folgt berechnet:

Ein großer Vorteil des TKP ist die flexible Gestaltungsmöglichkeit – so kann man einen TKP sowohl für große als auch kleine Kampagnen anwenden. Die Berechnung ist leicht verständlich und die Effizienz der Maßnahme kann gut beurteilt werden. Auch die Planungssicherheit in Hinsicht auf vorhandenes Budget ist für den Werbetreibenden ein großes Plus.

Allerdings muss man beim TKP aber auch einige Schattenseiten beachten. Einer der größten Schwachpunkte ist die schwierige Prognose des Erfolgs einer TKP Kampagne. So kann eine Kampagne mit hoher Reichweite ggf. eine negative Bilanz bzgl. der Abschlüsse aufweisen. Auch die Qualität der AdImpressions innerhalb einer Kampagne kann stark auf den Erfolg Einfluss haben, denn die größte Kampagne wird vermutlich zu einem Misserfolg führen, wenn die AdImpressions die falsche Zielgruppe erreichen.

Als letzter Schwachpunkt ist auch die Marktsättigung zu erwähnen, denn die Höhe des TKPs kann in einem Markt mit hoher Werbesättigung durchaus höher sein. Mitunter kann dies darin resultieren, dass man höhere Kosten für weniger Werbeeffektivität hat. 

Der eCPM (auch eTKP genannt) ist der effective Cost per Mille. Er basiert auf dem TKP, welcher oben beschrieben wurde, bietet aber weitaus mehr Möglichkeiten als dieser. Der eCPM berechnet die tatsächlichen Kosten aufgerechnet auf die Impressions und wird in erster Linie nicht als Vergütungsmethode, sondern als Leistungsmessung genutzt. 

Ein Beispiel: Ein Publisher generiert durch eine Platzierung 100.000 Impressions, und im Anschluss 4 Sales mit jeweils 25 € Provision. Der eCPM wird berechnet, indem die Provision durch den Tausenderkontakt geteilt wird: (4×25)/100 = 1. Für eintausend Impressions gab es in diesem Beispiel also umgerechnet 1 € Vergütung.

Der eCPM kann allerdings auch als Vergütungsmethode genutzt werden, sodass z. B. ein garantierter eCPM festgelegt wird, welcher an Publisher ausgegeben werden soll. Erreicht der Publisher diesen eCPM nicht durch die bspw. CPO-generierte Provision, wird durch einen Bonus der garantierte eCPM aufgestockt. Beispielsweise Displaypartnerschaften können so für beide Parteien günstig realisiert werden. Die Erfahrung zeigt: Performance-basierte Vergütung nimmt aufgrund der aktuellen Trackingeinschränkungen bei Displaypublishern konstant ab, während der Publisher gleichbleibende Leistungen erbringt. Da Vergütungsmethoden wie PostView immer weiter eingeschränkt werden, ist ein garantierter eCPM eine Möglichkeit, dem Publisher dennoch eine faire Vergütung sicherzustellen.

Die Vereinbarung eines garantierten eCPM hängt stark von der Zielsetzung der Zusammenarbeit ab. Soll ein Displaypublisher eine große Reichweite erzielen? Soll der Publisher die Conversion erhöhen?
Ein eCPM kann auch an Bedingungen geknüpft werden, die zur Auszahlung erfüllt werden müssen. Ein Mindestumsatz, eine Mindestanzahl an Impressions oder Klicks, oder eine Mindest-CR können mögliche Bedingungen sein. Auch ein Mindest-eCPM kann eine Bedingung sein, welcher dann um einen festen oder variablen Satz aufgestockt wird.

Ein Displaypublisher soll seine Auslieferung erhöhen. Um den Publisher bei der Sicherstellungen der Display-Platzierungen zu unterstützen, legt der Advertiser einen garantierten eCPM fest, während regulär per CPO vergütet wird. Um die Höhe festzulegen, wird zunächst der vergangene eCPM berechnet. Nehmen wir an, der Publisher hat bisher bei einer Auslieferung von 1 Mio Impressions pro Monat im Schnitt 500 € Provision verdient und dadurch einen TKP von 50 Cent erreicht. Der Advertiser möchte die Auslieferung erhöhen und bietet dem Publisher deshalb einen garantierten eCPM von 1 € an.

Im Folgemonat erreicht der Publisher nun ein Volumen von 3 Mio Impressions und eine CPO-Vergütung von 2.000 €. Dies ergibt einen TKP von 67 Cent – der Advertiser würde also noch 33 Cent je 1.000 Impressions (=1.000 €) nachzahlen.

Ist das Ziel anstatt Reichweite bspw. ein höherer durchschnittlicher Warenkorb, kann dies als eine Bedingung an den eCPM geknüpft werden. Dem Publisher wird nun ein eCPM von 1 € angeboten, sofern er es schafft, seinen durchschnittlichen Warenkorb um 10 % zu erhöhen. Nur wenn diese Bedingung erfüllt wird, wird der eCPM ausbezahlt.

Eine Bedingung kann auch ein erreichter Mindest-eCPM sein, auf welchen dann ein Bonus aufgerechnet wird. So wird die erreichte Leistung direkt mit dem Auslieferungsvolumen verknüpft.

Der eCPM bietet eine Verknüpfung von einem TKP mit performanceabhängiger Vergütung. Dies hilft Displaypartner dabei, ihre Einnahmen vorausschauender und effektiver berechnen zu können, und bessere Platzierungen zu buchen. Das Risiko ist auf Advertiserseite etwas geringer als beim WKZ, und bietet dem Publisher gleichzeitig finanzielle Sicherheit. Je nachdem wie der eCPM berechnet wird, kann das Risiko weiter auf beiden Seiten verschoben werden.

Die Lifetime Provision ist eine sehr ungewöhnliche Art der Vergütung, die nur noch selten eingesetzt wird. Hier wird ein Publisher nicht nur einmalig vergütet, sondern auch für Folgekäufe. Dies kann für Produkte mit einer langen Laufzeit und bspw. Vertragsverlängerungen (z.B. Versicherungen, Software, Streaming, Telekommunikation, etc.) ein interessantes Modell sein.

Durch die Lifetime-Vergütung wird nicht nur ein Kauf, sondern auch die Kundenbindung zum Advertiser honoriert. Hat ein Publisher also einen Kunden zum Advertiser gebracht, wird nicht nur der Erstkontakt, sondern z.B. eine gesamte Vertragslaufzeit vergütet. Allerdings ist es nicht sicher, ob z.B. ein Folgekauf nicht durch einen anderen Publisher oder Kanal hervorgerufen wurde, wenn dieser pauschal immer an denselben Publisher vergütet wird. Eine sinnvolle Umsetzung dieses Vergütungsmodells hängt also stark vom Produkt und der Zielsetzung des Advertisers ab.

Nach Betrachtung der klassischen sowie alternativen Vergütungsmodelle können wir abschließend festhalten, dass jeder Advertiser das für sich und seine Anforderungen passende Modell abwägen muss. Auch kann ein Mix verschiedener Modelle zielführend sein. Hierbei sollte immer beachtet werden, wie effizient das jeweilige Modell oder der Modell-Mix für das Affiliateprogramm und seine Ziele ist. 

Auch überlappen sich manche Vergütungsmodelle in ihrem Aufbau, so dass die Grenzen manchmal nicht ganz klar gezogen werden können. So nutzt der eCPM den TKP als Basis, und ein WKZ und ein Bonus unterscheiden sich vor allem in ihrer Zielsetzung und dem Zeitpunkt der Auszahlung. 

Zudem muss hier erwähnt werden, dass die meisten vorgestellten Modelle üblicherweise als Ergänzung zum CPO-Modell genutzt werden und nicht als eigenständiges Vergütungsmodell.

Als Fazit kann man aufführen, dass eine 100% Gleichverteilung des Risikos nicht immer gegeben ist und es sehr stark von den individuellen Gegebenheiten eines Programms abhängig ist, welches Modell am besten funktioniert. 

Die vorgestellten Modelle können aber allgemein nach der Höhe der Publisherabsicherung und des Advertiserrisikos wie folgt eingeordnet werden:

Einordnung der Vergütungsmodelle

Zusätzlich sollten folgende Aspekte immer mit in die Entscheidung fließen, um das beste Ergebnis für das Programm zu erzielen:

Ein sorgfältig abgewogenes und gut durchdachtes Modell, das diese Aspekte berücksichtigt, wird das beste Ergebnis für das Programm erzielen und eine solide Grundlage für alle beteiligten Publisher gewährleisten.

Welche Modelle nutzen Sie? Können wir Sie im Affiliate Marketing mit einem Audit oder einer Beratung bei der Wahl des richtigen Modells unterstützen?