Full-Funnel-Media-Setup: Eine Kombination von Paid und Organic Social-Media-Strategien

Deshalb solltest du Synergien für deinen Social Media Erfolg nutzen.

Die Welt der sozialen Medien hat ihren Ursprung im Jahr 2004, als Facebook nur an einigen ausgewählten amerikanischen Universitäten verfügbar war. Ab 2006 wurde die Plattform schließlich für die Öffentlichkeit zugänglich und es starteten die ersten Social-Media-Werbekampagnen. Seitdem ist Werbung auf Social Media in der Welt des Marketings nicht mehr weg zu denken.

Abbildung 1: Das Potential von Social Media Advertising im Verlauf der Jahre (2017 vs. 2022)

Quelle: Statista

Die Grafik zeigt deutlich, dass das Potential von Paid Social Media Advertising (=Werbung) einen enormen Aufschwung erlebt hat. Die Umsätze steigen weiter stetig und dies, nicht verwunderlich, überwiegend mobil. Denn mobil, sprich über zum Beispiel das Smartphone, wird Social Media primär konsumiert. Während andere Plattformen gekommen und manche bereits wieder verschwunden sind, ist die Werbung in den sozialen Medien geblieben. Die bezahlte Werbung durch zum Beispiel Unternehmen nennen wir “paid social”.

Die Social-Media-Plattformen sind aber auch zu einem Ort geworden, an dem Unternehmen ihre Online-Präsenz organisch ausbauen können. Bei dem organischen Social Media Marketing dreht sich alles um natürliche Reichweite, die nicht durch bezahlte Aktivitäten auf sozialen Plattformen entsteht. Hierbei ist eines der Ziele, langfristige Beziehungen aufzubauen, diese zu pflegen und durch laufendes Interagieren mit der Community eine Verbindung mit der Zielgruppe herzustellen. Wir nennen dies “organic social”.

Ein Social-Media-Algorithmus ist eine Möglichkeit, Beiträge in einem Benutzer-Feed zu sortieren. Bevor die Erstellung zielgerichteter Algorithmen in sozialen Medien begann, wurden die meisten Inhalte in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt. Die neuesten Beiträge standen in einem Feed ganz oben.

Jede Social-Media-Plattform rühmt sich damit, wie leistungsstark ihre Algorithmen sind, um ihren Nutzern nur für sie relevante Inhalte und Werbeanzeigen anzuzeigen. Diese Idee zeigt sich in kuratierten Feeds, die speziell darauf ausgelegt sind, neue und passende Beiträge zu veröffentlichen, die Mitglieder ansprechen, die bereits ähnliche Inhalte auf der Plattform konsumieren. Ganz egal, ob es sich um eine etablierte Marke oder einen neuen Akteur auf dem Markt handelt, die Anzahl an unbezahlten Möglichkeiten zur Steigerung der Bekanntheit wächst ebenfalls stetig.

Obwohl diese sogenannten discovery feeds oft mit organischen Posts gefüllt sind, werden Social-Media-Nutzern auch mittels des Social Media Algorithmus auch Werbeanzeigen (Ads) ausgespielt, die sich nahtlos in die bekannten Plattform-Formate einfügen. Angesichts der sich ständig ändernden Algorithmen fragen sich viele Werbetreibende: „Soll ich mich mehr auf organische content konzentrieren, oder kann ich alle meine Marketing-Ziele auf Social Media erreichen, indem ich mich auf paid social media Ads konzentriere?“

Werfen wir einen Blick darauf, warum beide Ansätze eine wichtige Rolle für den Marketing-Erfolg spielen und wie wirkungsvoll sie sein können, um eine umfassende Full-Funnel-Social-Media-Strategie zu erstellen, wenn sie datengetrieben sind.

Organische Social-Media-Posts werden von Unternehmen oder Marken veröffentlicht, um eine authentische Online-Präsenz zu entwickeln. Organische Content machen es möglich, der Marke eine Stimme zu verleihen, Branchenkenntnisse zu teilen und authentische Beziehungen zu bestehenden oder potenziellen Kunden und Stakeholdern aufzubauen.

Social Media kann einem Produkt oder einer Dienstleistung eine persönliche Note geben. (Potentielle) Kunden oder Käufer finden heraus: Wer sind die Menschen hinter meiner Lieblings-Modemarke, der örtlichen Bäckerei oder sogar des Gesundheitsdienstleisters? Wer sorgt dafür, dass alles reibungslos von Anfang bis Ende läuft? Es kann aber durchaus auch über das eigentliche Produkt oder die eigentliche Dienstleistung hinausgehen: Viele Kunden interessiert zum Beispiel auch, ob die Lieblingsmarke sich für Themen wie Social Responsibility, Umweltschutz oder Forschung einsetzt. All diese internen Einblicke können Unternehmen dank der Transparenz, Schnelllebigkeit und Direktheit über die sozialen Medien geben.

Darüber hinaus werden Social Media Profile von Unternehmen auch aufgesucht, wenn Nutzer nach Möglichkeiten suchen, kurzfristig in den Kontakt zu treten. Ob durch einen schnellen Post auf X oder eine Direktnachricht auf Instagram – Fans, Follower und Kunden wissen, dass eine Person im Unternehmen über den Social Media Account erreichbar ist und ihr Anliegen schnellstmöglich weiterleiten kann. Wenn Nutzer das Gefühl haben, dass sie eine Verbindung zu einer Marke herstellen können, baut dies Vertrauen und Loyalität auf. Community Management im Social Media ist daher ein wichtiger Schlüssel bei der Veröffentlichung von Organic Content.

Beim Erstellen und Veröffentlichen von organischen Posts werden je nach Plattform die Beiträge nicht nur Followern, sondern auch Freunden von Followern angezeigt. Dies ist zum Beispiel sehr charakteristisch für den LinkedIn Feed, tritt aber auch immer dann auf, wenn ein Beitrag geteilt wird oder Nutzer nach verwendeten Hashtags suchen.

Dank der Entwicklung von künstlicher Intelligenz und immer weiter fortschreitenden Algorithmen erschaffen Social-Media-Plattformen durch kuratierten Content, die auf dem Verhalten der Nutzer auf der Plattform basieren, eine sinnvolle Erfahrung. Hierbei bewertet der Algorithmus unter anderem die Anzahl an Interaktionen für die Relevanz des Beitrags für weitere Personen und demnach auch dafür, wie viral der Post gehen kann.

Abbildung 2: Media Mix – Paid, Earned, Owned 

Quelle: Klickimpuls Artikel

Bezahlte Anzeigen hingegen sind darauf ausgelegt, eine große Reichweite bei einer relevanten Zielgruppe zu erzielen und den Nutzer dazu zu bewegen, zu liken, zu folgen oder einen Kauf zu tätigen.

Der Begriff “Paid Social Media” bedeutet einfach: Werbung. Die meisten Social-Media-Plattformen bieten Marken die Möglichkeit, Geld zu bezahlen, um Posts mit bestimmten Zielgruppen zu teilen.

Die Nutzung von bezahlter Social-Media-Werbung kann sehr effektiv sein. Die Werbe-Manager der Social-Media-Plattformen bieten viele Targeting-Möglichkeiten, um bezahlte Inhalte gezielt an eine spezifische Zielgruppe zu richten. Marken haben die Möglichkeit, ihre potenziellen Kunden zu verschiedenen Handlungen zu bringen: Neue Zielgruppen erreichen, neue Follower gewinnen, Leads generieren oder Verkäufe steigern. Social-Media-Anzeigen werden oft genutzt, um neue Produkte, spezielle Angebote und besondere Ereignisse zu bewerben.

Im Laufe der Zeit haben sich die Nutzer immer mehr daran gewöhnt, Produkte online und sogar direkt über Social-Media-Plattformen zu kaufen. Angetrieben durch die Algorithmen der sozialen Medien, erwarten Nutzer Produkte und Marken zu sehen, die denen ähnlich sind, an denen sie bereits interessiert sind oder mit denen sie interagieren.

Die Implementierung von bezahlten Social-Media-Aktivitäten in den Marketing-Mix hilft Unternehmen, ihre Ziele schneller mit verkaufsorientierten Kampagnen und schnellen Erfolgen zu erreichen. Social Advertising ist derzeit flexibler denn je und kann, je nach Marketingbudget, problemlos skaliert werden. Je nach Zielsetzung der Kampagne kann die Anzeige einen social media Funnel-spezifischen Call-to-Action (“CTA”), der den Benutzer zu einer Landingpage, einem Lead-Generierungsformular oder einem anderen digitalen Tool führt, das die gewünschten Ergebnisse liefert, enthalten.

Die alleinige Konzentration auf bezahlte Medienstrategien oder die ausschließliche Fokussierung auf organische Kanäle wird einem Unternehmen, das eine Full-Funnel-Marketing-Aktivität anstrebt, keine ausreichenden Lösungen bieten. Jeder Kanal hat seine eigenen Stärken, ergänzt aber auch den Zweck der anderen. Paid Social hilft dabei, neue, breitere Zielgruppen zu erreichen, wenn die organische Reichweite abnimmt. Auf der anderen Seite ermöglichen organische Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen die kostenlose Vermarktung ihrer Produkte an eine treue Follower-Basis. Wenn jedoch Social Media Advertising nicht durch eine Online-Präsenz unterstützt werden, neigen Nutzer schnell dazu, der Marke zu misstrauen oder anzunehmen, dass die beworbenen Angebote nicht seriös sind.

Durch die Implementierung von bezahlter Werbung, die die Botschaften und Werte verstärkt, die auf dem organischen Social-Media-Feed veröffentlicht werden, erleben die Verbraucher eine Kohärenz, die über den alleinigen Zweck einer einzelnen Anzeige hinausgeht. Widersprüchliche Botschaften von Kanal zu Kanal oder von organischem zu bezahltem Content können oft nachteilig für die gesamte Marketingstrategie sein und die Beliebtheit bei Verbrauchern mindern.

Abbildung 3: Organic vs. Paid Social

Quelle: Klickimpuls Artikel

Wenn organische und bezahlte Social-Media-Strategien gleichermaßen gefördert werden, wächst die Online-Präsenz ebenso wie der Return on Investment (ROI). Oft sehen Nutzer eine Anzeige und durchsuchen dann das organische Profil, um mehr über die Marke, das Produkt oder andere verwandte Themen zu erfahren. Während Nutzer eine Marke zwar möglicherweise durch Ads entdecken, ist es jedoch wichtig, für eine Identifizierung mit der Marke zu sorgen, um ihre Loyalität zu stärken und den Kaufwunsch weiter anzuregen.

Wie bei jeder, auf Geschäftsziele ausgerichteten, Strategie sollten sowohl organic als auch paid Social-Media-Strategien und Ziele datenbasiert und datengetrieben sein. In diesem Fall geschieht die Kombination der beiden nahezu von allein.
Jede Social-Media-Plattform stellt eine Art Insight- oder Analysewerkzeug zur Verfügung. Dies ermöglicht Business-Profilen den Einblick in wertvolle Daten, basierend auf ihrem Social-Media-Profil und ihrer Aktivität. Dazu gehören unter anderem Angaben zu dem demografischen Profil der Follower, zu welcher Tageszeit diese auf der Plattform am aktivsten sind, ob bestimmte Hashtags oder andere Formate höhere Interaktionen der Followern generieren und viele weitere Insights. Alle diese Aspekte könnten direkt auf eine bezahlte Werbekampagne angewendet werden.

Paid Advertising kann auch dazu verwendet werden, herauszufinden, was die Zielgruppe anspricht, indem Experimente durchgeführt werden. Viele Social-Media-Plattformen bieten A/B-Tests an, die zwei ähnliche Anzeigen vergleichen und Bilder, Texte oder Call-to-Action-Elemente gegeneinander testen, um zu sehen, welche Option am besten bei der Zielgruppe ankommt. Die Ergebnisse können in organische Posts integriert werden.

Eine weitere Möglichkeit, bezahlte und organische Strategien nahtlos zu integrieren, ist die Verwendung von organischen Creative-Assets für eine bezahlte Kampagne. So können gut performende organische Inhalte weiter verwendet werden. Es handelt sich hierbei um eine risikoarme Taktik, die helfen kann, aktuelle Creative-Assets optimal zu nutzen. Wenn ein Beitrag organisch gut performt, hohe Interaktionsraten, Shares und Ansichten generiert, kann der Einsatz von zusätzlichen Mediabudget dazu beitragen, Reichweiten noch weiter zu vergrößern. Deshalb gilt es, das Nutzerverhalten stets zu analysieren und zu prüfen, welche Anreize Interaktionen fördern und daraus Learnings für bezahlte Social Media Posts abzuleiten.

Die meisten Plattformen ermöglichen es Unternehmen, CRM-Daten in ihre Social-Media-Business-Manager zu integrieren oder eine Zeichenkette, oft auch Tag oder Pixel genannt, zu implementieren, der das Nutzerverhalten auf ihrer eigenen Website verfolgt. Beide Methoden ermöglichen es den Social-Media-Plattformen, Lookalike-Zielgruppen zu erstellen, die die Merkmale der definierten Gruppen widerspiegeln: Website-Besucher, Fans von Unternehmensseiten, Newsletter-Abonnenten, Käufer usw. Diese Nutzer ähneln sich in ihrem Online-Verhalten und ihrer Demografie, haben aber höchstwahrscheinlich noch nicht mit der Marke interagiert.

Ein Tracking-Pixel ermöglicht es, organische Zielgruppen erneut anzusprechen. Die Customer Journey kann viele Touchpoints beinhalten, darunter Profilbesuche, Seitenaufrufe und verlassene Warenkörbe. Mit Retargeting-Anzeigen können Nutzer schnell daran erinnert werden, zurückzukehren und den Kauf abzuschließen.

Daten und Inhalte sind entscheidend für den Erfolg in der eigenen Social-Media-Marketingstrategie. Durch die Nutzung wichtiger Insights über die Zielgruppe, ihre Interessen und Bedürfnisse haben Unternehmen die Möglichkeit, nicht nur einen Full-Funnel-Ansatz zu maximieren, sondern auch eine stärkere Online-Beliebtheit aufzubauen, kosteneffiziente Kampagnen durchzuführen und einen deutlich besseren ROI zu erzielen.

Es ist daher nicht nötig, zwischen organic Social Media und paid Social Media zu wählen. Beide Ansätze schaffen Synergien und sollten im Rahmen einer umfassenden Social-Media-Strategie integriert werden, um einen Mehrwert für die Marke zu erzielen und die Geschäftsziele zu erreichen.

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