Demand Gen: Alles, was Sie über das neue Google Format wissen sollten

Die gegenwärtige Zeit im Performance Marketing stellt eine Herausforderung dar, besonders aufgrund der Auswirkungen von Ereignissen wie der Corona-Pandemie und wirtschaftlichen Unruhen. Infolgedessen erleben viele Unternehmen ein stagnierendes Nachfrageumfeld. Während die Pandemie zunächst ein Nachfragehoch für bestimmte Branchen auslöste, haben Krieg und Inflation negative Auswirkungen auf die allgemeine Nachfrage, insbesondere im Hinblick auf das Preisbewusstsein der Konsumenten. Durch die Steigerung der Preise für essentielle Dinge wie Lebensmittel oder Energie, werden immer mehr Produkte, die nicht lebensnotwendig sind, zu Luxusgütern hochgradiert und daher auch vermehrt darauf verzichtet. Ebenfalls hat das Konzept des Minimalismus nach der Pandemie, in der wir uns alle nur eingeschränkt bewegen konnten, Aufschwung gefunden. Der Fokus shiftet dabei immer stärker von der Quantität der Dinge zur Qualität. Wert wird nur auf das gelegt, was man wirklich braucht. All diese Entwicklungen und externe Einflüsse zeichnen sich in einer geringeren Kaufkraft ab.

Gleichzeitig merken wir bei vielen unserer Kunden, die wir im Paid Search betreuen, einen steigenden Anstieg der Klickpreise im Vergleich zu den Vormonaten, wodurch gleichbleibende Budgets zu einer geringeren User-Ansprache und damit zu einer sinkenden Umsatzentwicklung führen. Dies macht sich vor allem in den reinen Brand-Kampagnen bemerkbar, sodass Unternehmen für ihre eigene Marke den Traffic immer teurer einkaufen müssen. Dazu kommt, dass die Brand irgendwann soweit gesättigt ist, dass der Traffic über andere Maßnahmen eingekauft werden muss. Um gezielt und performant Nachfrage generieren zu können, hat Google Ads letztes Jahr das Format Demand Gen auf den Markt gebracht.

Demand Generation oder oftmals abgekürzt als Demand Gen ist ein neues Marketingformat, das als Antwort auf die veränderten Präferenzen und Verhaltensweisen der Verbraucher entstanden ist. Wie der Name bereits aussagt, dient das Format vor allem dazu “Demand” also Nachfrage zu generieren und das speziell von den Generationen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Es richtet sich an Unternehmen, die nach sicheren, zuverlässigen und skalierbaren Alternativen für ihr Werbebudget suchen. Ursprünglich als Update der Discovery-Kampagnen konzipiert, ist Demand Gen jedoch eher als Reaktion auf soziale Plattformen wie Meta und TikTok zu interpretieren.

Da Demand Gen erst Mitte des letzten Jahres eingeführt wurde, gibt es möglicherweise noch Kinderkrankheiten und Optimierungsbedarf, sowohl in der Technologie als auch in der Kampagnenstrategie. Ein wiederkehrendes Thema bei neu gelaunchten und automatisierten Produkten von Google sind vor allem die fehlenden Insights und Auswertungsmöglichkeiten, die das Kampagnenformat oftmals zur reinen Blackbox machen.

Seit Herbst 2023 sammeln wir als Early Adopters bereits Erfahrungen mit Demand Gen für Kunden aus unterschiedlichen Branchen und Verticals. Bevor wir Ihnen einen Einblick in diese geben, wollen wir zunächst grundlegende Eigenschaften sowie generelle Fragen zu dem neuen Google Produkt klären:

Demand Gen umfasst keine Such- oder Einkaufsinventare und ist daher nicht am Ende des Verkaufstrichters positioniert. Ebenso verzichtet es vollständig auf Drittanbieterplattformen, Drittanbieter-Cookies oder Nicht-Google-Daten. Im Gegensatz zum traditionellen Remarketing setzt Demand Gen auf eine schwerere, aber gezieltere Ansprache der Zielgruppe. Während klassische Search Kampagnen, so wie der bereits etablierte Kampagnentyp Performance Max, im unteren Funnel anzusiedeln sind, ist Demand Gen noch vor Display und Video im Mid- bis Upper-Funnel zu sehen. Dabei vereint Demand Gen den Gedanken der Steigerung der Brand Awareness aber auch den Performance-Gedanken.

Bei Demand Gen handelt es sich, ebenso wie Display- oder YouTube Kampagnen, um Push-Maßnahmen, die eine große Reichweite und günstigere CPCs bzw. Kosten pro Engagement haben können. Direkte Verkäufe und Kundengewinnung über Demand Gen sind aber meist teurer, als Werbemaßnahmen im Lower-Funnel. Dadurch, dass Demand Gen mit einem vielfältigen Inventar, dass aus YouTube Shorts, YouTube, Gmail und Discover besteht, kann trotzdem ein Großteil der Customer Journey abgebildet werden:

Abbildung 1: Platzierungen entlang der Customer Journey

Quelle: Google Präsentation, [External] Demand Gen One-Sheeter Q2 ’23 _ go_demandgen-onesheet

Wie jedes Format bringt Demand Gen sowohl Vor- als auch Nachteile mit, die wir unten einmal für Sie aufgelistet haben:

Auch wenn Demand Gen einige Nachteile wie die hohe Komplexität der Einrichtung, die Abhängigkeit von der Datenqualität und die noch nicht vollständig ausgereifte Technologie aufweist, überwiegen die Vorteile und die erzielten positiven Ergebnisse mit dem Format. Die gezielte Ansprache im Mid-to-Upper Funnel, die visuell ansprechenden Formate und die Nutzung von maschinellem Lernen fördern die Markenbekanntheit und steigern den Marktanteil, wobei der geringe Zeitaufwand bei der Erstellung und die leistungsabhängige Performance je nach Strategie ebenfalls vorteilhaft sind. Aufgrund dieser positiven Aspekte empfehlen wir einen Test bei ausreichend Budget und entsprechender Strategie jedem Kunden.

Im Anschluss erfahren Sie, wie Sie eine Demand Gen Kampagne von der Planung bis zur Umsetzung am besten einrichten.

Zielsetzung definieren: Überlegen Sie sich, welches Ziel Sie mit Ihrer Demand Gen Kampagne verfolgen möchten. Möchten Sie die Markenbekanntheit (Brand Awareness) steigern oder Leads und Verkäufe (Sales) generieren?
Zielgruppen identifizieren: Bestimmen Sie, welche Zielgruppen Sie ansprechen möchten. Dazu gehören Remarketing-Zielgruppen (Nutzer, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben) und Prospecting-Zielgruppen (neue potenzielle Kunden). Die genaue Definition der Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg von Demand Gen. Je breiter die Zielgruppe, desto größer ist die erzielte Reichweite.
Produktfokus festlegen: Entscheiden Sie, ob Sie nur bestimmte Produkte oder Ihr gesamtes Produktsortiment bewerben möchten.. Es kann auch für einzelne Produkte genutzt werden, insbesondere bei der Markteinführung neuer Produkte.
Kampagnenstruktur planen: Wenn Sie pro Produkt unterschiedliche Ziele, Budgets und Zielgruppen haben, kann es sinnvoll sein, separate Kampagnen zu erstellen. Dies erleichtert die Auswertung und Optimierung.

Angemessener Kampagnenzeitraum: Planen Sie eine Laufzeit von mindestens zwei Monaten ein. Dies gibt Ihnen genug Zeit, um nach der initialen Lernphase von etwa zwei Wochen Optimierungen vorzunehmen.
Haupt-KPI festlegen: Wählen Sie eine Hauptkennzahl (Key Performance Indicator), an der Sie den Erfolg der Kampagne am Ende des festgesetzten Testzeitraums messen werden. Dies könnte z.B. die Anzahl der generierten Leads, der Umsatz oder die Reichweite sein.

Abbildung 2: Kampagnenziele anhand der Haupt-KPI definieren

Quelle: Google Ads Interface

Ausreichendes Budget einplanen: Stellen Sie sicher, dass Sie ein ausreichend großes Budget zur Verfügung haben, um genügend Daten zu sammeln und das gesamte verfügbare Inventar abzudecken. Die Größe Ihrer Zielgruppe sollte hierbei berücksichtigt werden.

Datenlage und Asset-Gruppierung: Je dünner die Datenlage, desto gebündelter sollten die Assets eingesetzt werden. Stehen Ihnen für jede Zielgruppe die gleichen Assets zur Verfügung, reicht eine einzige Asset-Gruppe aus. Bei unterschiedlichen Ansprachen pro Zielgruppe sollten Sie mehrere Asset-Gruppen verwenden.
Asset-Material: Abhängig von Ihrem Konzept sollten Ihre Assets entweder Inspiration liefern oder mit einem starken Call-to-Action (CTA) zum Handeln auffordern.

Lift Studies einsetzen: Nutzen Sie Lift Studies, um den Effekt Ihrer Demand Gen Kampagne auf Ihre Marke, Ihre Suchkampagnen und das Conversion-Volumen zu messen. Bei einer Brand-Lift-Studie sollte mindestens ein Drittel des Budgets in den ersten zehn Tagen eingesetzt werden, um aussagekräftige Daten zu erhalten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein strukturierter Ansatz bei der Planung und Umsetzung von Demand Gen Kampagnen entscheidend für den Erfolg ist. Durch die sorgfältige Definition von Zielen, Zielgruppen und Budgets sowie die Nutzung geeigneter Assets und die Implementierung von Erfolgsmessungen können Sie das volle Potenzial dieses Kampagnenformats ausschöpfen. Berücksichtigen Sie dabei immer eine ausreichende Laufzeit und das Einplanen von Optimierungsphasen, um Ihre Kampagnen kontinuierlich zu verbessern und präzise auszuwerten.

Seit dem Launch von Demand Gen haben wir das Format bereits bei verschiedenen Kunden im Einsatz, sei es B2B oder B2C oder auch mit unterschiedlichem Fokus auf Sales oder Leads. Generell ist Demand Gen für viele unterschiedliche Branchen geeignet.

Dabei haben wir festgestellt, dass sich der Kampagnentyp insbesondere für E-Commerce Kunden eignet, die über einen Produktdaten-Feed verfügen und ein ausreichendes Budget für Marketingaktivitäten zur Verfügung haben. Es eignet sich sowohl für kurzfristige Kampagnen als auch für langfristige Aktivitäten. Kunden, die bereits Discovery-Kampagnen genutzt haben, können durch Demand Gen weiterhin neue Kunden ansprechen.
Im Umkehrschluss konnten wir bei reinen Lead-Gen Kunden zum Teil nicht die gewünschten Ergebnisse durch Demand Gen erzielen.

Dies kann folgende Gründe haben:

1. Unterschiedliche Zielsetzungen: Während Demand Gen darauf abzielt, das Bewusstsein und Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu steigern, konzentriert sich Lead Gen darauf, konkrete Kontaktinformationen von potenziellen Kunden zu sammeln. Diese unterschiedlichen Ziele können zu Missverständnissen und enttäuschten Erwartungen führen, wenn Lead-Gen-Kunden eine schnelle Umwandlung in Leads erwarten.
2. Längere Zeitrahmen: Demand Gen erfordert oft längere Zeiträume, um Wirkung zu zeigen, da es darum geht, eine Marke aufzubauen und Interesse zu wecken. Lead Gen-Kunden suchen jedoch häufig nach schnellen Ergebnissen und einer direkten Generierung von Leads, was zu Unzufriedenheit führen kann, wenn die Ergebnisse nicht sofort sichtbar sind.
3. Unterschiedliche Messmethoden: Die Erfolgsmessung von Demand Gen basiert auf Metriken wie Markenbekanntheit, Website-Traffic und Engagement, während Lead Gen auf die Anzahl und Qualität der gesammelten Leads fokussiert ist. Diese unterschiedlichen Metriken können dazu führen, dass Lead-Gen-Kunden den Erfolg von Demand Gen-Kampagnen nicht richtig einschätzen.
4. Mismatch in Erwartungen: Unternehmen, die Lead Gen-Kampagnen erwarten, wünschen sich oft sofortige und messbare Ergebnisse in Form von Leads und Abschlüssen. Demand Gen zielt jedoch auf langfristigen Beziehungsaufbau und Markenpräsenz ab, was zu einem Missverhältnis in den Erwartungen und der tatsächlichen Performance führen kann.

Nichtsdestotrotz muss dies natürlich nicht auf alle Lead-Gen Kunden zutreffen. Sollte also Demand Gen getestet werden, sollten von vornherein die Erwartungen sowie Zielsetzungen richtig definiert werden, um Enttäuschungen zu vermeiden.
Liegt der Fokus und damit die Zielsetzung der Dienstleistungen/Produkte weniger auf der Steigerung der Bekanntheit, sondern eher in der reinen Generierung von Leads, empfiehlt sich Performance Max als deutlich geeigneteres Kampagnenformat.