Comparison Shopping Services (CSS) – ein Partnermodell, dass sich in Europa im Affiliate Marketing etabliert

CSS steht für die Comparison Shopping Services von Google. Sie sind seit 2018 aktiv und haben sich schnell zu einem wichtigen Bestandteil im Marketing-Mix vieler e-Commerce Unternehmen etabliert. Geburtsstunde war das Urteil der Europäische Kommission gegen Google, aufgrund deren Verstoß gegen das EU-Kartellrecht: Untersuchungen der EU-Kommission hinsichtlich des Klickverhalten von Kunden haben gezeigt, wie bedeutend die Sichtbarkeit auf der ersten Suchergebnisseite ist. So wurde festgestellt, dass 35% aller Klicks auf das erste Suchergebnis auf Seite 1 entfallen, allerdings nur 1% auf das erste Suchergebnis auf Seite 2.
Bis 2017 nutzte Google seine Monopolmacht, um seine eigenen Shopping-Anzeigen bevorzugt an oberster Stelle der Suchergebnisliste auszuspielen. Andere Preisvergleichsportale wurden hingegen benachteiligt, indem diese viele weiter unten in den Suchergebnissen platziert wurden und damit von den wertvollen Platzierungen ausgeschlossen wurden.

Diese Vorgehensweise wurde als Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht anerkannt und Google zu einer Rekord-Geldstrafe von 2,4 Milliarden Euro verurteilt.
Daraufhin lenkte Google ein und öffnete die Plattform für andere Produktsuchen und Vergleichsseiten. Seitdem können CSS Partner gleichberechtigt mit Google Shopping im gesamten EWR und der Schweiz im Auftrag von Händlern Shopping-Anzeigen platzieren und treten als Vermittler zwischen Google und den Händlern auf. Durch CSS wurde somit der Wettbewerb bei der Produktsuche außerhalb von Google Shopping eröffnet und findet als Partnermodell im Affiliate Marketing seitdem immer stärker Beachtung.

Viele der CSS-Partner sind bekannte und etablierte Preisvergleichsportale, einige wiederum haben sich rein auf CSS spezialisiert. Derzeit gibt es 123 von Google zertifizierte CSS Partner im gesamten EWR und der Schweiz. Den richtigen CSS-Partner kann man hier unter Berücksichtigung von bspw. Branchenexpertise und Länderbetreuung finden.

Abbildung 1: “Find a Partner | Comparison Shopping Partner Portal by Google“

Für den Kunden hat sich optisch nichts geändert, eine CSS Shopping-Anzeige sieht genauso aus wie eine Shopping-Anzeige von Google. Eine kaum merkbare Änderung betrifft den Vermerk, der am unteren Anzeigenrand hinzugefügt wurde. CSS Anzeigen erkennt man daran, dass dort beispielsweise „von Shoparize“ oder „von Redbrain“ statt „von Google“ steht.

Abbildung 2: “Google Shopping Anzeigen”

Der entscheidende Unterschied zwischen Google Shopping und CSS ist eng mit der Marge verknüpft. Google berechnet dem Advertiser bei jeder Anzeigenschaltung eine Marge von bis zu 20% auf das Gebot. Wenn Advertiser CSS nutzen, wird hingegen keine zusätzliche Kommission fällig. Das bedeutet, dass der CSS-Partner bis zu 20% des Klickpreises einspart, mehr Auktionen gewinnt und mehr Traffic generieren kann.

Abbildung 3: Eine Kooperation mit einem CSS Partner spart die von Google erhobene Marge ein

Eine oftmals geäußerte Befürchtung der Advertiser gegenüber CSS ist, dass durch eine Kooperation mit einem CSS Partner die eigenen Google Shopping Kosten erhöht werden.
Im Gegensatz zum klassischen SEA, bei dem das Gebot nach Bieter ausgewertet wird, basiert die Funktionsweise von CSS auf einem anderen Prinzip.
Ein künstliches bzw. gegenseitiges Hochbieten entsteht nicht, da hier das Prinzip der Zweitpreisauktion angewendet wird, d.h. die Gebote werden nach Händler/Advertiser ausgewertet, nicht nach Bieter. Wenn ein CSS Partner im Namen des Advertisers bietet, werden seine Gebote behandelt, als kämen sie vom selben Portal. Das Gebot des Partners erhöht den zu zahlenden Preis des Advertisers also nicht. Der zu zahlende CPC ergibt sich aus dem Angebot des nächsten Wettbewerbers – also das zweithöchste Gebot. Damit wird der CSS Partner zum Sparringspartner und nicht zum Konkurrenten.

Abbildung 4: Prinzip der Zweitpreis-Auktion

Auch wird derselbe Artikel nicht mehrfach gezeigt, auch wenn unterschiedliche Händler oder unterschiedliche CSS Partner ihn anbieten. Verschiedene Produkte desselben Händlers können allerdings nebeneinander angezeigt werden, so dass die Sichtbarkeit und Reichweite der eigenen Produkte erhöht wird.

Studien zeigen, dass in Deutschland weiterhin der Großteil aller Kunden immer noch Google nutzt, um sich vor dem Kauf über das Produkt zu informieren.

Abbildung 5: Zur Suche von Produktinformationen genutzte Kanäle, Quelle: Statista

Daher ist eine gute Sichtbarkeit bei Google für den Advertiser entscheidend, um sowohl die Bekanntheit ihrer Produkte als auch den Umsatz zu steigern. In diesem Zusammenhang bieten Google Shopping Anzeigen den entscheidenden Vorteil, dass diese stets an erster Stelle der SERP erscheinen. Gerade Kunden, die bereits eine hohe Kaufabsicht haben und gezielt nach Produkten suchen, werden diese Anzeigen angezeigt und klicken auf diese.
Durch die Kooperation mit einem CSS-Partnern werden potenziell mehr eigene Produkte in der Ergebnisbox von Google Shopping platziert, dadurch werden die Mitbewerber in den Anzeigenplätzen verdrängt und die Sichtbarkeit der eigenen Produkte erhöht, somit steigt die Chance, dass der Kunde auf das eigene Produkt klickt, statt auf das des Mitbewerbers.

Einen weiteren großen Vorteil von CSS über den Affiliate Kanal bietet das geringe Kostenrisiko.Traditionell basieren Google Shopping-Anzeigen auf einem CPC-Modell, das heißt Advertiser, die Google Shopping-Anzeigen über ihr eigenes Google Merchant Center schalten, zahlen für jeden Klick auf die Anzeige. Bei der Kooperation mit einem CSS-Partner im Affiliate-Kanal ist die Durchführung über ein performancebasiertes Modell auf CPO-Basis möglich. Dies hat den Vorteil, dass hier die Risikoverlagerung vom Advertiser zum Partner erfolgt, da der Partner die CPC-Kosten trägt. Der Advertiser bezahlt nur valide Sales und nicht jeden Klick auf die Anzeige.

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur ermöglicht es dem Advertiser, leichter den bzw. die geeigneten Partner für eine CSS-Kooperation zu finden. Bei Artefact können wir auf zahlreiche Erfahrungswerte und Best Cases in der Zusammenarbeit mit unterschiedlichen CSS-Partnern zurückgreifen, und so gezielt Empfehlungen in Abhängigkeit von Branche und Markt des Advertiser geben, um so den bzw. die bestmöglichen CSS Partner zu finden. Die etablierten CSS Partner, mit denen wir bereits erfolgreich zusammengearbeitet haben, verfügen über starke Technologien und verschiedene Erfahrungswerte, um die CSS-Kampagne entsprechend den Anforderungen des Advertisers zu optimieren.

Die aktuelle wirtschaftliche Situation beeinflusst das Kundenverhalten und somit auch das Affiliate-Marketing. Bedingt durch die steigenden Preise suchen Kunden nach Möglichkeiten Geld zu sparen, dadurch gewinnen Publisher-Modelle mit einem Preisfokus immer mehr an Bedeutung. Entsprechend bieten CSS-Partnerschaften eine gute Ergänzung zum Affiliate-Publisher-Mix, um Kunden bereits am Anfang der Customer Journey abzuholen.

In der Ergebnisbox von Google Shopping haben Kunden nicht nur direkt die Möglichkeit die Preise der Produkte zu vergleichen. Durch die Kooperation mit einem CSS-Partner werden diesem auch eventuell mehr Produkte des Advertisers angezeigt und die Chance, dass der Kunde auf das eigene Produkt statt auf das des Mitbewerbers klickt und am Ende kauft, steigt. Aber nicht nur der Preisvergleich ist hier möglich, sondern auch der direkte Produktvergleich, da dem Kunden in der Ergebnisbox – so wie in einem Schaufenster – nicht nur das Produkt zu den eingegebenen Suchbegriffen angezeigt wird, sondern auch Alternativen oder andere Artikel des Advertisers. Somit wird der Kunde gegebenenfalls dazu angeregt, noch weitere oder andere Artikel des Advertisers zu kaufen, statt nur das Gesuchte.

Haben wir eure Aufmerksamkeit geweckt, dann freut euch bald auf weitere Einsichten zu CSS Partnerschaften im Affiliate Marketing. Wer zudem konkrete Rückfragen hat und hierzu eine detaillierte Beratung wünscht, so steht das Affiliate Team von Artefact hierfür gerne zur Verfügung. Nimm daher gerne mit uns Kontakt auf!